利用ベースのビジネスモデルへの移行は、企業の成長軌道を大きく変える可能性があり、収益成長の加速と顧客満足度の向上の可能性を提供する。しかし、この転換は難しい。利用型モデルをビジネスに導入する企業にとって、試験的導入は、多大なリソースを投入する前に、管理された環境で戦略をテストし、検証することを可能にします。以下では、パイロットがどのようにリスクを軽減できるか、またSaaSやハイテク企業の顧客と利用モデルを試験的に導入するためのベストプラクティスの例を紹介します。

リスクの低減

パイロットを成功させることで、リスクを最小限に抑えつつ、学びを最大化することができる。製品の市場適合性や、その体験が顧客にどのように受け止められるかを理解するための十分な試験運用を行わずに大規模なローンチを行うと、ビジネスやブランドに悪影響を及ぼす可能性がある。仮想化とクラウドコンピューティングのリーダーであるVMwareは、2010年代初頭にvRAMをベースとした使用量ベースの価格設定を展開した際にこのような経験をした。最も価値のある顧客の中には、解約を誘発するレベルまでコストが上昇したところもあった。VMwareは1年間、このモデルの調整と変更を繰り返した後、最終的にこのモデルを廃止し、CEOから謝罪の言葉が発表された（VMwareはその後、一連の成功を収め、広く採用されている利用ベースの製品を発表している）。

VMwareの例を、AmazonのOpenSeachサービス立ち上げのアプローチと比較してみよう。サービス開始前、初期の価格モデルは、アーリーアダプターの顧客に伝えるのが難しい、複雑なベクトルの組み合わせで構築されていた。製品チームは、これらの初期段階の顧客から得た計測データを使用し、サービスの利用方法に関するパターンを観察した。これらのパターンから、チームは、転送データ量、使用ストレージ、クエリ量など、顧客が容易に理解、監視、管理できる課金モデルに含めるべき最も関連性の高いコンポーネントを特定した。時間の経過とともに、AWSはOpenSearchを収益化するためのアプローチを拡大し、新規顧客向けの無料トライアル、複数のティア、リザーブドインスタンス価格を導入した。今日、OpenSearchはAWSのポートフォリオの中で最も成功しているサービスの1つとみなされている。

パイロット・デザインの4つのD

パイロットの範囲は、企業、市場、利用ベースのモデルの経験、パイロットの対象によって大きく異なります。規模の大小にかかわらず、利用パイロットは4つの重要な要素を設計に含める必要があります：定義、説明、データ、期間です。

– 定義

“何を理解したいのか “という問いに答える、試験的実施の明確な目標と目的。利用モデルの場合、定義には、顧客が製品や機能の利用を測定可能な価値や成果と同一視できるかどうかに焦点を当てた目標を含める必要があります。製品やサービスの性質によっては、提供企業が顧客の成果を可視化できる場合もあるが、そうでない場合も多い。多くの場合、企業は価値方程式がどのように展開されているかを理解するために、調査データやインタビューに頼らざるを得ない。望ましさ、エンゲージメント、使いやすさといった他の目標も定義に含まれるかもしれないが、より少ない、より大きな目標を持つことが、より焦点を絞ったパイロットの成功につながる。

– 説明

嗜好や利用パターンをよりよく理解したい顧客は誰で、どこにいるのか。理想的な顧客像（ICP）を明確にしている企業もあれば、パイロットでターゲットの属性を具体化する企業もある。複数の市場で事業を展開する企業は、（事業リスクを最小化するために）全体的な収益への貢献度が低い地域や、顧客が新しいモデルを採用する可能性が最も高い地域でパイロットを開始するメリットがあります。従量制または低コミットメントプランのパイロット版は、顧客が新しいソフトウェアを購入するリスク許容度が低い地域でより成功する。

– データ

成功するパイロットの生命線。しかし、「定義」にある質問に対する十分な答えを提供するデータに収集と分析を集中させることで、情報過多の環境を作り出さないように注意してください。リーダーシップチームが注目する具体的なマイルストーンやベンチマークはありますか。

チームは純粋に量的データに頼るのか、それとも質的な「顧客の声データ」も含めるのか。パイロットチームは、収集するデータを収集・分析するためのプロセス、ツール、能力を備えているか。

– 期間

パイロットの実施期間は？実施期間は、パイロットに参加できる顧客の数とオファーの複雑さに影響されます。ソリューションが複雑であればあるほど、顧客が参加し、探索し、利用し、価値を受け取るまでに多くの時間が必要になります。上記のデータ要素の統合と分析のために十分な時間を確保することを忘れないでください。

利用モデル・パイロットの成功

パイロットが成功したと判断されるのは、うまくいっていることを強化し、あるいはうまくいっていないことに関する行動を喚起したときである。収益と財務指標は確かに重要である。利用モデルの世界では、学ぶべき最も重要なことは、なぜ顧客が時間をかけて製品を頻繁に利用するように なったのか、あるいは利用しなくなったのかということである。

機能的な問題（「これは動かない」）なのか？

それはイネーブルメントの問題なのか（「使い方がわからない」）？

それとも、価値観の問題なのだろうか（「これを使うのにこれだけ払う理由がわからない」）。

何が顧客の利用を長期的に増加させるかを理解することで、製品チームにはどのような機能を改善または導入すべきかが明確になり、市場開拓チームには次の見込み客に製品についてどのように話すべきかについての洞察やアイデアが得られる。

結論

試験運用は、利用ベース・モデルへの移行を成功させるために不可欠なステップである。企業は、「4つのD」を組み込んだ具体的なデザインを作成し、小規模で開始し、迅速に学習し、実世界のデータに基づいて提案を反復することで、パイロットの成功の可能性を高め、リスクを軽減することができる。