利用型モデルの市場投入（GTM）戦略を設計することは、単に販売戦術を変更するだけではなく、顧客エンゲージメント、価格設定、販売報酬を根本的に見直す必要がある。

より顧客中心のアプローチを取り入れる

サブスクリプション・エコノミーと、あらゆるものがサービス化されるようになったことで、Go-to-Marketチームは、より顧客中心的な考え方にシフトせざるを得なくなった。B2Bの顧客は、SaaS製品の購入や利用経験が増えるにつれて、より価値を重視するようになり、リスクを回避するようになる。その結果、販売者はビジネスモデルを利用課金モデルへと転換せざるを得なくなる。利用ベースで購入される製品やサービスは、価値を提供する能力に基づいて顧客によって常に評価されるため、Go-to-Marketチームは、顧客のニーズや嗜好をより高度に理解するために、顧客の世界にさらに踏み込まなければならなくなっている。

Twilioは、利用型モデルの市場投入アプローチを展開し、進化させることに成功した企業の好例である。彼らの成功の鍵は、エンドユーザーのニーズと、ビジネスが進化するにつれてニーズがどのように変化するかという、顧客の世界の2つの要素を理解していることだ。エンドユーザーは、Twilioの製品担当者と同じスキルと考え方を共有する開発者であることが多い。プラットフォーム、コネクタ、APIを複雑に組み合わせてソリューションを構築しようとしている人たちと話すことは、Twilioの社員にとって大きな飛躍ではない。

利用製品やサービスを提供するすべての企業が、エンドユーザーを同じように深く理解しているわけではない。そのため、利用を収益化するためにどのような単位を使うべきかを判断するのが難しくなることがある。従来のR&Dや市場調査に加え、販売チャネルは、利用ビジネスを拡大するためのより深い洞察の源となり得る。

チャネリング・ザ・チャネル

特に、製品主導の成長企業にとっては、顧客の世界や、顧客があなたの製品で体験していることは、少し遠く、離れているように感じられるかもしれない。アンケートや実際に顧客と話す ことで、彼らがお金を払う価値があると考えるものに近づくことができる。また、前回の記事で説明したように、試験運用を行うことで、最適な料金モデルが何であるかを補強し、実験やテストを行うことができる。無料トライアルを提供することも選択肢のひとつだ。購入する前に試してみる」期間は、顧客セグメントや一人の見込み客のニーズや好みを理解するのに最適な方法だ。彼らは何に興味があるのか？どの機能を最も使うのか？彼らは価格にどれくらい敏感なのか？より多くの見込み客が製品を試用するにつれて、そのデータはパッケージングや価格設定を改良するために使用することができる（使用量に基づく価格設定戦略の詳細については、Zuoraの「Usage Based Pricing（使用量に基づく価格設定）の究極ガイド」を参照）。実装要件や複雑さのため、すべての製品がトライアルベースで提供できるわけではありません。トライアルを提供できる企業の場合、Subscribed Instituteの調査によると、14日間の評価期間が最適である。2週間を超えると、さらにコンバージョンが増えることはほとんどありません。

大企業レベルの顧客基盤を持つ営業主導型企業は、プロセスの一環としてディスカバリーを実施することで、顧客のビジネスに近づき、利用ベースのモデルがどのように最も効率的な方法で顧客の問題を解決するかという「未来の状態」を示して戻ってくることができるという利点がある。しかし、複雑な外販構造から始めると、適応が遅れ、抵抗が大きくなる可能性がある。B2Bサブスクリプションの世界と同じように、複雑な大口顧客への対応に特化した営業チームと、より複雑性の低い顧客向けのセルフサービス・チャネル体験や普遍的な価格設定を含むハイブリッドなGo-to-Marketアプローチが、勝利モデルになる傾向がある。

営業報酬を消費指標に合わせる

長期的な顧客価値を考慮することなく新規売上に報いる従来の営業報酬モデルは、利用モデルとして再構築されなければならない。スノーフレークのような企業は、営業インセンティブを顧客の利用状況や維持の指標と整合させ、1回限りの取引ではなく、継続的な顧客との関係を育むように行動を促している。利用率に焦点を当てたスペシャリスト・セールス・チームやオーバーレイを導入する企業では、コア・セールスチームのモチベーションを高め、スペシャリストを取引に参加させるために、二重の報酬戦略モデルが必要になるかもしれない。報酬に関するもう一つの考慮点は、販売する利用モデルのタイプ である。コミットメントを伴う利用モデル（企業の世界ではかなり標準的）の場合、ノルマと支払いは、サブスクリプション・セールスのインセンティブと同様の仕組みにすることができる。常時利用型の従量課金モデルの場合、メータリングとメディエーション・テクノロジーの洗練度によっては、収益チームが請求書を照合する時間を確保するために、コミッションを数カ月または数四半期間保持する必要があるかもしれない（これについては、利用ビジネスモデルの拡張に関するシリーズの次の記事で詳しく説明する）。

カスタマーサクセス

企業の利用ベースの世界では、顧客に関する強固な戦略が、純収益の維持を促進する上で大きな役割を果たす。ライセンスベースのソフトウェアと同様に、利用ベースの世界の成功チームは、採用を優先する必要があるが、価値にさらに焦点を当てる必要がある。なぜか？なぜなら、利用顧客は、利用が増えればそれに比例して価値が上がることをある程度期待しているからだ。これは、ほとんどのライセンスベースの製品には当てはまらない。したがって、サクセス・チームが使用するレポーティング・ツールやエンゲージメント・ツールは、ログイン、計算時間、ストレージ、走行距離などを追跡するだけでなく、より深いところまで踏み込む必要がある。使用量を追跡することは重要だが、それ以上に重要なのは、使用量を販売プロセスで顧客が定義した価値メトリクスに結びつけることである。これにより、超過料金が発生するリスクのある顧客との会話も容易になる。もし「使用量が多い＝価値が高い」という方程式が定期的かつ一貫して共有されていれば、差し迫った超過料金は、コミットメント・レベルの引き上げについて顧客と会話するきっかけになるかもしれない。

サクセス・チームの人員を確保することが経済的に不可能な中小規模のB2Bビジネスでは、正確でタイムリーなレポートがバリュー・ストーリーの強化に役立つ。請求書がレポートの役割を果たすこともある。しかし、顧客が利用状況（可能であれば、その利用状況によるビジネス成果）を確認できる顧客ポータルを作成する企業は、利用状況に関する質問や「チケット」の提出を減らす傾向にある。どのような方法で顧客が利用状況を把握し、それを成功に結びつけるにしても、そうすることで契約期間終了時に高い利用率を約束する可能性が高まる。

結論

利用ベースのモデルの展望が進化し続ける中、最も成功する企業は、顧客のニーズを深く理解し、販売戦略を利用指標と整合させ、カスタマーサクセスチームを活用して導入と成長を促進する企業である。それに応じて市場投入戦略を適応させることができる企業は、顧客中心の利用型商取引の新時代で成功するための最良のポジションを得ることができるだろう。