사용량 기반 모델을 위한 시장 진출(GTM) 전략을 설계하려면 단순히 판매 전략을 수정하는 것뿐만 아니라 고객 참여, 가격 책정, 판매 보상에 대한 근본적인 재검토가 필요합니다.

보다 고객 중심적인 접근 방식 수용하기

구독 경제와 서비스로서의 모든 것의 성장으로 인해 시장 진출 팀은 훨씬 더 고객 중심적인 사고방식으로 전환해야 했습니다. B2B 고객이 SaaS 제품을 구매하고 사용하는 경험이 많아지면서 가치를 중시하고 위험을 회피하게 되었습니다. 이에 따라 판매자는 사용량 기반 요금 모델을 포함하도록 비즈니스 모델을 전환해야 합니다. 사용량 기준으로 구매한 제품과 서비스는 가치 제공 능력에 따라 고객이 지속적으로 평가하기 때문에 시장 진출 팀은 고객의 요구와 선호도를 훨씬 더 높은 수준으로 이해하기 위해 고객의 세계로 더욱 깊이 들어가야 합니다.

Twilio는 사용량 기반 모델에 대한 시장 진출 접근 방식을 배포하고 발전시키는 데 성공한 기업의 좋은 예입니다. 성공의 열쇠는 고객 세계의 두 가지 요소, 즉 최종 사용자의 요구와 비즈니스가 발전함에 따라 이러한 요구가 어떻게 변화하는지에 대한 이해입니다. 최종 사용자는 Twilio의 제품 담당자와 동일한 기술 및 사고방식을 공유하는 개발자인 경우가 많습니다. 플랫폼, 커넥터 및 API의 복잡한 조합을 사용하여 솔루션을 구축하려는 사람들(후자는 사용량에 따라 요금이 부과됩니다)과 대화하는 것은 Twilio 직원들에게 큰 도약이 아닙니다.

사용 제품이나 서비스를 제공하는 모든 회사가 최종 사용자에 대한 이해의 깊이가 동일한 것은 아닙니다. 따라서 사용량으로 수익을 창출하기 위해 어떤 측정 단위를 사용해야 할지 결정하기 어려울 수 있습니다. 기존의 R&D 및 시장 조사 외에도 판매 채널은 사용량 비즈니스 확장 방법에 대한 심층적인 인사이트를 얻을 수 있는 원천이 될 수 있습니다.

채널 채널링

특히 제품 주도 성장 기업의 경우, 고객의 세계와 고객이 제품을 사용하는 경험이 다소 멀고 멀게 느껴질 수 있습니다. 설문조사를 하거나 실제로 고객과 대화를 나누면 고객이 지불할 가치가 있다고 생각하는 가치에 더 가까이 다가갈 수 있습니다. 이전 글에서 설명한 것처럼 파일럿을 통해 최적의 과금 모델을 강화하고 실험과 테스트를 진행할 수도 있습니다. 무료 평가판을 제공하는 것도 또 다른 옵션입니다. ‘구매 전 체험’ 기간은 고객 세그먼트 또는 단일 잠재 고객의 요구와 선호도를 파악할 수 있는 좋은 방법입니다. 그들이 무엇에 관심이 있나요? 어떤 기능을 가장 많이 사용하나요? 가격에 얼마나 민감한가? 점점 더 많은 잠재 고객이 제품을 체험함에 따라 이들의 데이터를 사용하여 패키징 및 가격 책정을 개선할 수 있습니다(사용량 기반 가격 책정 전략에 대한 자세한 내용은 Zuora의 사용량 기반 가격 책정에 대한 궁극적인 가이드를 참조하세요. 구현 요구 사항과 복잡성으로 인해 모든 제품을 평가판으로 제공할 수 있는 것은 아닙니다. 평가판을 제공할 수 있는 회사의 경우, 구독 연구소 연구에 따르면 14일의 평가 기간이 최적인 것으로 나타났습니다. 2주 이후에는 추가 전환이 거의 발생하지 않는다고 합니다.

대규모 엔터프라이즈급 고객 기반을 보유한 영업 주도 기업은 고객의 비즈니스에 더 가까이 다가가기 위한 프로세스의 일부로 디스커버리를 수행한 다음 사용량 기반 모델이 가장 효과적인 방식으로 문제를 해결하는 방법에 대한 ‘미래 상태’의 데모를 가지고 돌아올 수 있다는 이점이 있습니다. 그러나 복잡한 외부 판매 구조로 시작하면 적응이 더디고 저항이 커질 수 있습니다. B2B 구독 세계와 마찬가지로 복잡한 대규모 고객을 전담하는 영업팀과 복잡성이 낮고 보편적인 가격의 고객을 위한 셀프 서비스 채널 경험을 포함하는 하이브리드 시장 진출 접근 방식이 성공적인 모델이 되는 경향이 있습니다.

판매 보상을 소비 지표에 맞게 조정하기

장기적인 고객 가치를 고려하지 않고 신규 매출에 대해 보상하는 기존의 판매 보상 모델은 사용량 모델로 재구상되어야 합니다. Snowflake와 같은 기업은 판매 인센티브를 고객 사용 및 유지 지표와 연계하여 일회성 거래가 아닌 지속적인 고객 관계를 촉진하는 방향으로 행동을 유도하고 있습니다. 전문 영업팀을 도입하거나 사용량에 초점을 맞춘 오버레이를 도입한 회사의 경우, 핵심 영업팀이 이러한 전문가를 거래에 참여하도록 동기를 부여하기 위해 이중 보상 전략 모델이 필요할 수 있습니다. 보상과 관련하여 고려해야 할 또 다른 사항은 판매되는 사용량 모델의 유형입니다 . 약정이 있는 사용량 모델(엔터프라이즈 업계에서는 상당히 표준적인 모델)의 경우, 할당량과 지급액은 구독 판매에 인센티브를 제공하는 방식과 유사하게 구성할 수 있습니다. 영구적인 종량제 모델의 경우, 계량 및 중개 기술의 정교함에 따라 수익 팀이 청구서를 조정할 시간을 주기 위해 몇 달 또는 몇 분기 동안 커미션을 보류해야 할 수도 있습니다(자세한 내용은 사용량 비즈니스 모델 확장에 대한 다음 시리즈 글에서 확인할 수 있습니다).

고객 성공

사용량 기반 엔터프라이즈 환경에서 고객에 대한 강력한 전략은 특히 선불 인출 방식으로 판매하는 비즈니스의 경우 순 매출 유지에 큰 역할을 합니다. 라이선스 기반 소프트웨어와 마찬가지로 사용량 기반 소프트웨어의 성공 팀은 도입에 우선순위를 두되, 가치에 더욱 중점을 두어야 합니다. 왜 그럴까요? 사용량 고객은 사용량 증가에 따른 가치 상승을 어느 정도 기대하기 때문입니다. 대부분의 라이선스 기반 제품에서는 그렇지 않습니다. 따라서 성공 팀이 사용하는 보고 및 참여 도구는 로그인, 컴퓨팅 시간, 스토리지, 주행 거리 등을 추적하는 것 이상으로 더 깊이 들어가야 합니다. 사용량을 추적하는 것도 중요하지만 더 중요한 것은 고객이 영업 과정에서 정의한 가치 지표에 사용량을 다시 연결하는 것입니다. 이렇게 하면 초과 요금이 발생할 위험이 있는 고객과 더 쉽게 대화할 수 있습니다. ‘더 많은 사용량 = 더 많은 가치’라는 공식이 정기적으로 일관되게 공유되고 있다면, 초과 초과가 임박한 상황은 고객과 약정 수준을 높이기 위한 대화로 이어지는 지름길이 될 수 있습니다.

성공팀을 구성할 경제적인 여건이 되지 않는 중소규모 B2B 비즈니스의 경우, 정확하고 시기적절한 보고가 가치 스토리를 강화하는 데 도움이 될 수 있습니다. 때로는 인보이스가 보고서 역할을 할 수도 있습니다. 그러나 고객이 사용량(그리고 가능하면 사용량으로 인한 비즈니스 성과)을 검토할 수 있는 고객 포털을 만드는 회사는 사용량과 관련하여 제출되는 질문과 ‘티켓’의 양이 줄어드는 경향이 있습니다. 고객이 사용량을 추적하고 이를 성공과 연결시키는 데 어떤 접근 방식을 사용하든, 그렇게 하면 계약 기간이 끝날 때 더 높은 사용 약정을 맺을 가능성이 높아집니다.

결론

사용량 기반 모델의 환경이 계속 진화함에 따라 가장 성공적인 기업은 고객의 니즈를 깊이 이해하고, 판매 전략을 사용량 지표에 맞추고, 고객 성공 팀을 활용하여 채택과 성장을 주도하는 기업이 될 것입니다. 이에 따라 시장 진출 전략을 조정할 수 있는 기업은 고객 중심의 새로운 사용량 기반 커머스 시대에 가장 유리한 위치를 선점할 수 있을 것입니다.